谁能想到,有一天,水的价格,居然比饮料还贵!

沪上阿姨的大白水,卖到了10块。

某个音乐节,大白水直接干到了10块一杯。


然而如今饮料刮起了一股涨价风,连浓眉大眼的可口可乐,500ml也偷偷涨了几毛钱。

在这股涨价潮里,只有一个老实人,东方树叶,加量不加价。

今年5月,东方树叶做了一个决定:变大,而且更便宜,相当于打了7.7折。


加量不加价的东方树叶,这些年还是赚翻了。

有数据显示,包括东方树叶在内的茶饮料产品,在2022年干了69亿营收,还牢牢占据无糖茶饮50%以上的市场。

要知道,在几年前,东方树叶的画风,还不是这样的。

曾跟崂山白花蛇草水一起被评最难喝饮料,连名字都被网友diss土里土气,是农夫山泉的“赔钱货”。


被嘲又土又难喝的东方树叶,怎么就让年轻人“真香”了?


背着“隔夜茶”骂名,

却敢硬刚日本人

别说东方树叶了,无糖茶如今可以“嚣张”到什么地步?

口渴了,你去任何一家便利店、超市,准能在瓶装水旁边看到各式各样的中国无糖茶:

喜茶的大麦茶,元气森林的纤茶,奈雪的好茶......

无糖茶新面孔越来越多,但这里面,老字号却只有一个,那就是东方树叶。

如今的无糖茶,在茶饮界里属于妥妥的鄙视链顶端,赶上风口,只要标个“无糖”标签,价格就可以卖得比一般的茶更贵。


而东方树叶,就没这么幸运了。

与如今出生就被追捧的网红相比,它的前半生,几乎就是“地狱级难度”。

时间不对。

早在10年前,人们对无糖饮料并不感冒,无糖茶更是如此,不仅没有热,还受尽了“冷眼”。

当时在国内几乎还没人做无糖茶饮,只有头铁的日本品牌三得利。早在1997年,三得利喊着“超越水的新一代饮料”进入大陆市场,但在中国碰了一鼻子灰。

2004年,在台湾地区先推出的“茶里王”进入大陆市场,以“回甘”为产品卖点,强调低温萃取技术和产品口感,但在2011年也活不下去了。


好巧不巧,就在这种情况,东方树叶偏偏不信命,还想硬刚日本大牌。

可想而知,东方树叶得被市场教训的多惨。

2013年,中国质量协会做个消费者满意度调查,三得利倒数老一,东方树叶就是倒数老二,成了难兄难弟。

口感不讨巧。

当时,人们对饮料好不好喝的标准只有一个:甜不甜。

再加上瓶装茶饮要想保留原味,对工艺要求极高,这也是为什么很多企业只做含糖茶,可以用甜味覆盖掉口味上的缺陷。

2016年,东方树叶被列为中国最难喝的饮品top5,被不少人吐槽“隔夜茶”。


“清华大学清新时报”公众号,曾在2016年测评最难喝饮料,作者最后下了一个结论,东方树叶是“树叶和菜的乱炖味”。

很长一段时间,用“过街老鼠”形容东方树叶也不夸张。

当有老实人坦白自己爱喝的时候,立马会有人讽刺,“这可是东方树叶啊”。

就连当时的营销都成了败笔。

农夫山泉有多会打广告?坊间流传着这样一句话:“与其说农夫山泉是饮料企业,不如说是广告公司。”

然而到了亲儿子东方树叶这里,这个法则却失灵了。

面对各种质疑,农夫山泉坐不住了,对其原料进行了一番辩白,“什么叫上等,就是拿一点东方树叶的茶叶原料回家冲泡,很可能秒杀你爸爸泡的茶。”但这个辩解,不仅没能洗白,还坐实了“不好喝”。


天时地利人和,表面上看东方树叶哪个都不沾,很多人都以为,这只不过是大厂又一个失败作品。

似乎如果不是几年后等来无糖风口,东方树叶或许早成了很多人的回忆,甚至钉在耻辱柱上。


最慢逆袭:

一群中国茶死忠粉,“熬”死同行

如果以为东方树叶的逆袭是靠赌风口,是对它最大的误解。

毕竟,与东方树叶同时上市的无糖茶品牌,其实有不少。

2011年,天喔茶庄推出三款无糖茶——金观音、金普洱、金红袍,如今销声匿迹。

2012年,康师傅推出本味茶庄无糖茶,也不见所踪。

无论比它早,还是跟它同期推出的,基本都躲不过凉凉命运,只有东方树叶这个老哥活下来了,如今还成了网友的魔改对象。


东方树叶到底是怎么撑过10年,甚至脱胎换骨成了网红饮品的?

1.做同行不愿干的活,立“硬核”人设

在沉寂的时间,面对注定遇冷的局面,农夫山泉管理层却没有砍掉东方树叶。


理由很任性,甚至不符合商业逻辑:“公司有太多中国传统茶的疯狂粉丝”。从农夫山泉高层,到实验室专家、研究员,都是传统中国茶的爱好者。

所以内部不仅没放弃,甚至还“变本加厉”。

在生产工艺方面,直接砸钱造了一套昂贵的“log6无菌”产线。


这个是什么概念?就是生产100万瓶饮料,不会有1瓶被微生物污染,还能保持茶叶原味。

很多人知道元气森林的无糖广告,也让人以为无糖就是元气森林首创。

但很少人知道,其实是东方树叶第一个做到:0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐剂。

这些做法,在当时同行看来,都以为东方树叶疯了。

但没想到,10年之后,东方树叶成了为数不多能还原茶本味,也恰恰是因此立住人设的。

2.大胆“走光”,意外让网友整活

从去年开始,有人发现东方树叶的瓶身平整,再加上淡黄色底色,这不就是一张可以书写的泛黄宣纸?

原来市场上茶饮料很多,但像东方树叶这种通体大面积透明的包装却很少。

毕竟茶氧化后就会逐渐变色,因此厂家们选择全包裹设计,尽量“遮丑”。

然而东方树叶的茶因为不会变色,敢第一个去除大包装,整个瓶子只有两张包装纸。


估计连自己人也没想到,这个决定,会成为几年后网友整活的关键。

于是一时间,大批创作者来了灵感,国画、油画甚至掐丝珐琅的艺术创作,花鸟画、山水画、敦煌飞天等各种主题都来了。


与此同时,各种混搭喝法也来了,过去不喜欢东方树叶的人,如今都开始“真香”。


东方树叶,终于尝到了一夜爆火的滋味。

从2019年开始,东方树叶的销量涨了28.9%;

2021年,东方树叶销量继续狂飙。AC尼尔森数据显示,东方树叶已占据50%以上的市场份额,成了妥妥的老大。

东方树叶的翻身仗,也说明了一点:

只有中国人,才最懂中国人。


便利店“老钉子户”,

凭啥能打网红的脸?

东方树叶,现在“猖狂”到什么地步了?

随便一个地铁站,还是便利店,走到哪,都逃不开它。

去超市打开冰箱,隔几瓶矿泉水,就能看到“老钉子户”东方树叶。


农夫山泉董事会秘书周力对媒体讲过一句话:“东方树叶是一款喝三次才会爱上的产品。”

这话说得还是保守了。刀哥觉得,东方树叶做的,是最简单的,也是最难的事。

说简单,是因为它太朴素了。

口味上寡淡,品类上似乎也是乏善可陈,中国茶就那么几种,就算东方树叶这几年推了不少新品,青柑普洱、玄米茶、乌龙、龙井......但这些品类,也是绕不开的那几样。


说它创新吧,又不够创新,跟各种爱堆料的网红比,配方上更没啥花样。

连东方树叶内部都坦言,“我们研究的唯一方向,就是还原茶最本真的味道。”

有专业评茶师曾品鉴,东方树叶乌龙茶的确是原叶茶,只是滋味很淡,像是一款清香型的铁观音被稀释了很多倍。

说难,是因为还原茶的成本又很高。

初代东方树叶研发负责人说,“日常泡的茶一旦凉下来,很快会变得苦涩难喝,氧化变黄。”

更不用说,一般的饮料,寿命都不超过5年。

目前中国市场上大约有5000多种饮料,存活超过5年的品牌却不足百个,连元气森林的燃茶,都没挺过5年。

跟东方树叶同时代的茶里王,虽然曾在2019年复出,但气势远不如当年。


能活10年,现在还成了便利店“钉子户”,东方树叶实则是赢在了回归本质。

一般的饮料,都是想方设法在口味上讨好年轻人,而东方树叶的心思却只有一个:活成科研机构。

农夫山泉高层曾自信地表示,“我们必须把生产线当做武器,不计成本把它打造成高精尖。”

做脐橙榨汁时,国内外的设备厂商直接拒绝报价,因为脐橙加工以后会有苦味,榨汁更是难上加难。


然而农夫山泉就是偏不死心,跟不少大学研究院合作,足足搞了10年,终于解决了“脐橙榨汁”难题。

做龙井茶也是,在东方树叶刚成立时就想做龙井,但龙井茶叶太鲜嫩,香味不好保存,团队用了10年,“感觉终于入了门”,直到去年才干出龙井茶。

很多人不知道,农夫山泉隶属的养生堂集团,更是憋出不少黑科技:

世界上唯一的戊肝疫苗、中国第一支预防宫颈癌的HPV疫苗、被世界卫生组织点名推荐的新冠诊断试剂……


知乎上有个问题,东方树叶为啥这么难复制?

一位不愿具名的生产线供应商一针见血,“即便十年后的今天,国内大部分饮料企业依旧够不到这个门槛。”

所以,也就不难理解,为啥东方树叶能有这么多死忠粉。

结语:

茶饮市场,连无糖都不安全了。

阿斯巴甜被传致癌,炸出了一堆网红茶饮品牌,纷纷撇清关系。


然而一直没说话的东方树叶,却是最大的狠人。

别的品牌还有赤糖藓醇等甜味剂,东方树叶配料表只有5个:

水、茶叶、柑皮、维生素C和小苏打。


很多人觉得,还原一瓶口味清淡的现泡茶,成分这么少也很正常。

但实际上,还原茶这种看似简单的事,到底有多难?

很多网红品牌,都是通过添加焦糖、香精、添加剂等“狠活”,来还原茶味,就连日本的三得利,也偷偷加了速溶茶粉。

这也说明,要想真正在中国茶掘金,与其搞出一堆噱头,不如老老实实把基本功补全。

市场从来不会欺负“老实人”,只会淘汰不专业的人。

国民饮料能逆袭,看似是蹭风口,实则是拼硬实力。


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