首先提一个问题,什么是高端化?

茅台是不是高端化?大家可能认为是。但今天发现了一个非常鲜活的案例,这个案例就是大窑饮品贠总讲的案例,可乐卖3块,大窑卖6块到8块,那大窑是不是高端化?是的,大窑就是碳酸饮料的高端化。

所以,高端化不是两步并作三步一下子做到茅台的,而是是由很多的台阶一级一级向上走的,从一级到二级是高端化,从二级到三级也是高端化。所以在快消品世界里,高端化有两种打法:第一是阵地战,第二是渗透战。

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     当下是高端化的黄金时代     

首选确定一个观点,当下进入了高端化的黄金时代。

为什么?先看一张数据表。

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这是某一个行业从改革开放1989年到今天的数据表,第一张表它的单元是吨,第二张表是元。在2013年之前,是做规模的黄金时间,只要把货铺出去,销量基本没有问题,所以在这个时间段创造了中国营销史上最伟大的销售模式,那就深度分销模式。

在这个时间段里,需求井喷,销量的增长是呈倾斜45度增长的速度在向上走。所以从2000年开始,成就了神奇的深度分销模式。

2013年之后会发现另外一个声音,什么声音?深度分销不灵了。铺货不动销,那这是深度分销的问题吗?并不完全是。

很大的原因来自于需求的下降,整个销量开始了一个倾斜30度角的下滑,连续八年的下滑。在这种背景下,过去做规模的,战斗力超强的战狼们在这个时候非常困扰,无论付出多少劳动,都换不来上升的动销数据。

这时候就有一部分企业开始迷茫,过两年开始反应,我可不可以只做规模?不可以,那做价值。

从2018年开始整个行业的吨酒进入最低谷之后突然触底反弹。从利润角度来看,刚刚讲的这个行业,2022年整个行业的利润增长20%,相当于捡钱,这也验证了整个行业发生了从规模到价值的转换。

所以我们得出一个结论,当下是高端化的黄金时代。

高端化的打法路径

一个饮品或者酒大概有两大场景,一是即饮场景,二是非即饮场景。从这两大场景里可以提炼五点高端化的打法特点和路径:

瞬间决策:快消品便利性、及时性

渠道依赖:半封闭场景易通过店主推荐实现动销

电商:时间滞后,缺乏便利性、及时性

自带:高价值产品、圈层产品、小众产品

OtO;高价值产品、新鲜化产品、小众产品

如果是啤酒,即饮场景占整个销量的60%,非即饮占40%,但因为快消品的特点,有一种决策叫作消费者的瞬间决策。口渴了要喝水,不需要过分思考,谁方便拿就喝谁,不会因为口渴了,但身边没有某一个品牌的矿泉水就一直口渴着,不会出现这种情况。这种瞬间决策的群体心理,也是快消品强调的便利性、即时性、严格来说这就是铺货率。

所以,快消品对渠道的依赖性非常大,很多产品不是想买什么就有什么,而是店主推荐给你的,店里卖什么你就买什么。尤其是餐饮店,在经营渠道里面是一个半封闭的场合,你的消费不是自由的,是被迫的,店里没有这个品牌消费者就买不到,所以说推荐大于自带。

因为高端化产生了一个特殊的渠道,没有高端化就没有自带,我不是买来就喝,买好以后带过去,自带的前提是高端化,没有高端化就没有自带。

另外一个渠道就是OTO,比如我想喝酒,一个微信或者电话,可以在保证温度的前提下15分钟之内送到家或餐饮店。

所以在这两大场景里面,高端化有两种:

第一,深度分销体系下的分销化,以高密度占有为基础,强调的就是产品结构,产品结构会让你走向高端化。

第二,如果做的是渗透战的打法,从OTO打起,从自带打起,从电商打起,从一些小众渠道发起,尤其一些小众品牌很难在大众渠道里面通过铺货产生动销。


阵地战打法

什么叫阵地战和渗透战?

有一个盾,什么东西都打不破;有一个矛,一个无坚不摧的矛。阵地战就是一个盾,它的打法是以渠道掌控店驱动产品动销,这就提醒了品牌,你的企业或者品类适合什么样的渠道一定要有清醒的认知。

大窑对渠道的理解非常深刻,先打餐饮渠道再打流通渠道,最后全覆盖。这种布局不是策划出来的,一定实践摸索出来的。

重模式的盾,以渠道掌控店驱动产品动销,有了渠道就会封锁或者减少消费者的选择,阻断竞争对手的销售机会。这种机会发生在超市吗?并不是,超市是一个开放渠道,而餐饮是一个半封闭的,甚至是全封闭的渠道,有排他的作用,我能卖,你不能卖,这就减少了消费者的选择。

比如想在成都喝雪花之外的啤酒难度非常高,为什么?雪花在这个渠道里占80%-90%,餐饮的铺货率100%。

这就是阵地战的打法,它是一个有几千人的队伍组成,建立了一个庞大的B端组织,进行高密度的占有。

不同于阵地战打法,轻模式打法有一个很重要的是C端组织,特点是什么?以品牌和产品拉动为主,也就是C2B,需要消费者和终端双向认同。

这就需要通过数字营销,让消费者产生品牌粘性。没有铺货率也能实现销售,可以通过O2O的方式,通过电商的方式,或者其他渠道方式来获得产品,这就是矛的打法,矛和盾的打法不一样,盾讲究铺货率,矛不讲究铺货率。

高端化渗透战三大抓手


1、产品高端高价值
这里分为三个维度,从成本到高成本高价值;高颜值低密度稀缺性;从推荐到自点、自带。
所以高端不是换颜色,不是换包装,高端是形成高价值。过去强调低成本,可能需要高成本,高颜值、低密度、稀缺性,而现在强调从推荐到自点、自带。
2、广种厚收,全国化布局
比如李渡高粱,全国500多个经销商及体验店,每个经销商的存活临界点必须有2-3个KOL,5个KOC、10个大C,这是经销商成活的必备条件。
再比如泰山原浆,全国3000个店,每个店有2000个泛用户连接,20个团购能力客户,具备这些基础上,经销商就能落地生根!一个ToC组织就能做成。
优布劳,全国1700家社区打酒站,每个店就靠两个微信群养活,700-1000个用户泛链接,终端里可能没有铺货,仅仅在成都有60家优布劳酒吧和打酒店,例如在我们成都会场外430米就有一家,如果需要喝优布劳精酿啤酒,电话下订单,20分钟以内酒就会送到你手里,卖的酒比青啤贵三倍,却仍然存活的很好。
3、C端组织
大窑今年计划全国做45000家地推,这就是C端组织,连接消费者的营销组织。如白酒品类中的团购业务,如果没有C端组织,就是一个2B产品,只能做规模、做低价,做不了多高,通过C端组织抓手建立强大的C端入口,沙里淘金。
这是某一个品牌全国的布局,哪里都有它,这叫做广种厚收,全国化的布局。
以上是高端化的三大抓手,详细解读为以下几点:
1、不需要做大面积铺货,价值高、粘性强,在自我传播价值的产品上,通过消费者得到额外价值,推动主产品的传播。
这里有个问题,大部分企业对于产品的高价值只局限于包装,但不知道产品+服务也是价值,什么是服务?同样一瓶啤酒,在超市里卖5块钱。但可以有温度的在15分钟之内送到你餐桌上,就可以卖20块钱,这就是服务,服务增值。
2、符合高价值口碑传播的产品,有差异、有价值、有故事有穿透力,有破冰能力,也就是第一眼会让你感到惊艳。
3、选对点,找对人,让他喝,随他传。这是2C组织要干的事儿,找到你的KOL,让他去帮你做传播,比如品鉴会、年会高端组织等等。
4、品质要高好,颜值要好、价格高、稳定、很小,做促销,口碑积累十年磨一剑。高端一定是做全国化布局,低密度渗透,而不是高密度的占有。


最后,总结高端化的几大特点,要有B端组织;要有C端组织;要有高端化的“三大抓手”。



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